Kampányelemzés I. - MSZP

A választások első fordulóját követően érdemes megvizsgálni, hogy a különböző pártok milyen kampányt folytattak, milyen eszközökkel, szlogenekkel és témákkal próbáltak szavazókat szerezni és ezt milyen eredménnyel tették. A HavasPress most kezdődő sorozatában ezt járja körül, a négy parlamentbe jutott párt reklámjait elemzi, elsősorban marketingszempontból.

Politológusok, politikusok és reklámszakemberek gyakran vitáznak azon, vajon a pártok és a politika ugyanolyan termék, mint például a mosópor és ennek megfelelően kell őket hirdetni. A felvetés érdekes, nyilvánvalóan a politika és a politikus sokkal sokrétűbb, hiszen – szemben a napi fogyasztási cikkekkel – még beszélni is tud, én mégis azt gondolom, hogy nagyrészt ugyanazok a marketingeszközök szükségeltetnek egy párt „eladásához”, mint a piacon elérhető termékek értékesítéséhez. Ennek megfelelően a cikksorozat olyan szempontokat is vizsgál, mint célcsoport, üzenet, pozícionálás és hasonlók.
A pártok listás eredményei szerint haladva a Magyar Szocialista Párttal kell kezdeni, hiszen ők gyűjtötték be a legtöbb szavazatot. Kampányuk több pillérre épült, először még tavaly ősszel egy imázskampánnyal kezdtek, ezzel gyakorlatilag „felépítették” a márkanevet, és a legfontosabb hívószavakat hozzákapcsolták a brandhez. Ez volt a bátorság, biztonság, igazságosság hármasa, de ennek az időszaknak további jelentősége, hogy jól érzékelhetően a fiatalabb korosztályt célozták meg több módon is, például az egyes magazinokhoz mellékelt cd-vel (A buli színe címmel). Rendkívül sikeresnek mondható ez az időszak, a párt népszerűsége ugyanis jelentősen emelkedett, gyakorlatilag ez alapozta meg a választási győzelmet és ennek hatására fő riválisuk, a Fidesz előre kellett, hogy hozza a saját kampánykezdését.

A következő fontos lépcső a kormány 4 évének teljesítményét bemutató elszámoló kampány volt, melynek lényege, hogy az elért eredményeket hirdették, az „Igen. Megcsináltuk” üzenettel együtt. Az igen központi szerepet játszott a továbbiakban is a kampányban és bár az ellenoldal viszonylag jól reagált („Na, ezt jól megcsinálták”), ráadásul néha olyan dolgokra hivatkoztak, melyek még nem teljesültek („Megduplázzuk az autópályák hosszát”), összességében úgy vélem, az ilyen direkt öndicséret meggyőzőbb a magyar választók számára, mint a közvetett (pl. „Jó kezekben az ország”).
Következő lépcsőként a negatív kampány eszközéhez folyamodtak és ezt a fogalmat most kizárólag leíró jelleggel használom, nem véleményezésképp. A negatív kampány olyan, amikor nem a saját produktumunkról állítjuk, hogy jó, hanem a konkurenciáéról, hogy rossz. A szocialisták is ezt tették, és az Orbán-kormányt kritizálták, a „Nem. Ne forduljunk vissza” szlogen köré gyűjtve bizonyos intézkedéseket és összehasonlítva a saját kabinetjük teljesítményével. Erre feltehetően két okból is szükség volt: egyrészt a magyar szavazók memóriája nem tökéletes (sőt...), másrészt a Fidesz az előbbi tényre támaszkodva azt kommunikálta, hogy az ő idejükben minden tökéletesen működött. Erre válaszolt tehát az MSZP a fekete hátterű, elrettentő szándékú reklámokkal. Az ilyen reklámok főleg a létbizonytalanságban élőkhöz szólnak, illetve azokhoz, akiket annak idején negatívan érintettek a reklámokban szereplő intézkedések.
Az előzőhöz szorosan kapcsolódó elemként Orbán Viktort is elkezdték támadni, itt különösen a szavazásokról való hiányzásait felelevenítő, némi demagógiával fűszerezett (pl. a Felcsút-mezben sétáló labdarúgó képe) televíziós reklámokra kell gondolni. A szocialisták egyik fő szavazatszerző érve, hogy ha nem ők nyernek, akkor Orbán, így aztán minden eszközt megragadtak, hogy démonizálják az ellenzék vezérét, erre jó példa az ő mondatai kapcsán április elsejére összehívott nagygyűlés, melyet a köztársaság védelmében hirdettek. Ez két okból is fontos volt: egyrészt demonstrálta, hogy a szocialisták is jelentős társadalmi beágyazottsággal bíró párt, amely képes tömegeket mozgósítani (magyarul: erősek), másrészt egy ilyen rendezvény által a kritizált Orbán-mondat (amely a köztársaságot egy ruhának minősíti a nemzet testén) jobban bekerült a köztudatba és ezzel vélhetően sikerült a volt miniszterelnököt elutasítók körében növelni a szavazói aktivitást. Ez utóbbi azért fontos a baloldal számára, mert a rendszerváltás óta megfigyelhető tendencia, hogy nekik a magasabb részvétel kedvez.
Annyiban újdonságot is tartogatott a kampány, hogy talán először az MSZP történetében képes volt valamiféle jövőképet is felvázolni, így a rájuk szavazók (vagy egy részük) valamire igent mondtak, nem pedig az ellenoldalra nemet. Ez a vízió pedig nagyrészt az angol Munkáspárthoz köthető baloldali-liberális politika Közép-Európára adaptált változata, melynek alapjai Gyurcsány Ferenc könyvében és a Hiller-féle Új magyar szociáldemokrácia címet viselő programban keresendők. Ezek egyik kiindulópontja – hogy visszatérjünk a párt egyik fontos szlogenjéhez – az igazságosabb Magyarország megteremtése. Azonban hazánkban a Kádár-rendszer megítélése olyan pozitív, hogy a piac tiszteletét mindkét tömegpárt ilyen-olyan mértékben kiegészíti paternalista elképzelésekkel és etatista gazdaságpolitikával, ezért szerepelt a reklámokban a biztonság hívószó is. Bátorságra pedig azért van szüksége egy pártnak, mert győzelem esetén (amint hamarosan érzékelhető lesz) rövidtávon megszorításokra, középtávon pedig érdeksérelmekkel járó reformokra van szükség. Az MSZP jövőképe a felsoroltak elegyét tartalmazza és a kampány egyik vonulata ezek megjelenítését célozta.
A párt megyékre lebontott tervvel készült, hogy hol milyen beruházásokat fognak végrehajtani a következő időszakban. A Nemzeti Fejlesztési Tervvel sok hasonlóságot mutató (…) gyűjtemény egyfajta vállalás a párt részéről, persze zömmel uniós forrásból. A megyéket járó kampánybuszok gyakorlatilag a termék (vagyis a szocialisták) közvetlen hasznait mutatták be az érdeklődőknek, hasonlóan a 70 %-kal dúsabb hajat ígérő samponreklámokhoz.
Természetesen a hazai hagyományokhoz híven az MSZP sem maradt ki az ígérgetési licitből, bár kormányzó erőként visszafogottabb volt, mint fő riválisa, nyilván pontosabban ismerték a büdzsé számait. Ezen ígéretek célcsoportja általában jól azonosítható, bár feltehetően minden választó találna neki szóló intézkedést.
A pártkampány egy további pillére maga a miniszterelnök személye volt. A baloldal Orbánja, ellenfelei szemében a bulvárkormányfő, aki sűrűn előforduló elszólásai dacára nagyon hatékony kommunikációs offenzívát folytatott megválasztásától kezdődően. Az ő óriásposztereivel lehetett találkozni országszerte („Van egy ország. Van egy ember. Van egy program.” és „Magyarországért. Önért.”), majd márciustól a rendkívül igényes tv-reklámban is, amelyben a fent említett vízióját magyarázza. Ez a reklám érzékelhetően a bizonytalanokat célozta és azt a szűknek mondható réteget, melynek pártválasztásában az ideológiák komoly szerepet játszanak. A magyar választókra oly jellemző leváltó szándékot azzal próbálták leszerelni, hogy ők maguk (különösen a kormányfő) további teendőkről és változásokról beszéltek, ezzel hallgatólagosan elismerték, hogy az elmúlt 4 év kormányzati politikája nem nevezhető hibátlannak.
Összességében a szocialisták jól vegyítették a negatív kampány, a múlt sikereinek bemutatása és a jövőre vonatkozó tervek elemeit és így érték el a szavazókat. Ami hibaként felróható, az Gyurcsány személyének túlhangsúlyozása, hiszen a kampányban szinte kikoptak mellőle a baloldali politikusok (Lendvai, Hiller, stb.), ez visszaüthetett volna. Kritikaként megfogalmazható még, hogy túl sok üzenetet, szlogent próbáltak eljuttatni a választókhoz, így jelentős részük feltehetően nem ért célba, mert nem kapott elegendő médiafelületet. Ennek jó példája a Fiatal Baloldal legtöbb kezdeményezése (pl. szélkakas, konzervjövő), melyek vélhetően még a célcsoportot sem érte el megfelelő mennyiségben. Azt viszont sikeresen kihasználták, hogy ellenfelük programját csak röviddel a választások előtt fogadta el, ez tehát egy jól kommunikálható különbség volt a két nagy párt között.